Introduction

Les nouvelles attentes sociétales et les controverses concernant les secteurs de productions de ruminants (Delanoue et Roguet, 2015) ont modifié profondément les comportements de consommation et la demande de produits carnés et laitiers (Laisney, 2011). Ces cinquante dernières années ont été aussi marquées par la mise en place, puis les évolutions de la Politique Agricole Commune (PAC) et des politiques structurant les marchés, français et européens et par les transformations contrastées des filières françaises viandes bovine et ovine, laits de vache, de brebis et de chèvre. Cet article de synthèse a pour objectif d’analyser ces changements, à l’œuvre en France, en adoptant une perspective historique depuis les années 1960-1970, ainsi que de comprendre quelle y est la place des éleveurs. Pour cela, nous nous appuyons sur un ensemble de ressources bibliographiques (académiques et professionnelles) et sur des cas d’études conduites sur les transformations des filières. Nous analyserons, dans les deux premières parties, quelles sont les évolutions en matière de consommation et de politiques publiques structurant les marchés. Dans la troisième partie, nous verrons comment ces évolutions ont conduit à des modifications profondes dans les stratégies des acteurs des filières (concentration, évolution des modes de coordination…), à tous les niveaux (collecte, transformation, distribution). Dans les quatrième et cinquième parties, nous examinerons quelle est la place des éleveurs au sein de ces recompositions, en particulier dans la gouvernance et la structuration des filières, d’une part, et dans la segmentation de l’offre au consommateur, d’autre part.

1. Une demande de produits laitiers et carnés qui se transforme

Entre 1970 et la fin des années 1990, la consommation des produits carnés, comme celle des produits laitiers, progresse à un rythme supérieur à celui de la population française, ce qui se traduit par un accroissement très sensible de la consommation par habitant. Ainsi la consommation française, toutes viandes confondues, augmente de 77,6 en 1970 à 94,1 kg équivalent carcasse par habitant et par an (kgec/hab/an) en 1998 (tableau 1). La même évolution s’observe pour les produits laitiers dans leur ensemble (Nichèle et al., 2005). En revanche, entre 1998 et 2015, la consommation totale de produits carnés par habitant s’est affaissée de près de 6 kgec/hab/an, suivie, à partir du courant des années 2000, par celle des produits laitiers (tableau 1 et 2). Néanmoins, pour les produits carnés, cet affaissement de la consommation n’altère pas le fait que, depuis les années 1960, ils restent le premier poste de dépense d’alimentation des Français, constituant environ 25% des dépenses alimentaires hors boissons en 2016 (données Insee in Agreste, 2017).

Au sein de ces deux grandes catégories de produits (laitiers et carnés), les évolutions des consommations diffèrent significativement. Certes, pour chacun des produits carnés (à l’exception du cheval), les volumes totaux consommés en 2015 sont supérieurs à ceux de 1970, néanmoins, en 45 ans, la part de la viande bovine (bœuf et veau) baisse de façon importante, passant de 39% des volumes de viande consommés en 1970 à seulement 27% en 2015, tandis que la viande de volaille bénéficie d’une forte augmentation, progressant de 16 à 31% des volumes. Sur cette période, les parts des viandes d’ovins-caprins et de porcs restent globalement stables. Pour les produits laitiers, sur la période 1975-1995, la consommation de laits écrémés et demi-écrémés se substitue presque complètement à celle de lait entier (Nichèle et al., 2005), alors que la consommation de fromages croit de près de 30%, que celle des yaourts est multipliée par deux et celle des desserts lactés par près de six (données Insee et Panel Secodip in Nichèle et al., 2005). En revanche, depuis 1998, la consommation des laits liquides diminue. C’est plus récemment, depuis la crise de 2009, que celle des produits laitiers ultra-frais (yaourts et desserts lactés) s’affaisse. Quant aux consommations de fromages et de matière grasse laitière, elles stagnent (tableau 2) voire progressent légèrement sur les dix dernières années.

Des facteurs économiques et sociétaux peuvent expliquer ces variations de long terme (cf. la synthèse de Delanoue et Roguet (2015) sur les controverses adressées à l’élevage et celle de Legendre et al. (2017) traitant des controverses sur la consommation de viande). Ainsi, la croissance des quantités consommées entre 1970 et 1999 est concomitante d’une augmentation des revenus et du pouvoir d’achat moyen des ménages, ceci se traduisant par une élévation de la consommation journalière de protéines et par une substitution des protéines d’origine végétale par celles issues d’animaux. Pour les produits carnés, les prix relatifs jouent, encore aujourd’hui, un rôle majeur dans l’explication des évolutions de consommation inter-espèces ou intra-espèce. Les prix moyens diffèrent significativement entre espèces (15,8 €/kg pour la viande fraîche de veau contre 7,3 €/kg pour la viande porcine fraîche), mais aussi entre produits issus d’une même espèce (10,5 €/kg pour la viande hachée fraîche contre 14,4 €/kg pour la viande de bœuf piécée fraîche) (données du « Kantar World Panel », in France AgriMer, 2015a). A partir de 2008, la crise économique a contribué à amplifier la part de marché des produits carnés les moins chers, particulièrement la viande hachée surgelée et certaines viandes de volailles (France AgriMer, 2015b). La consommation de viande, et en particulier celle de viande de bœuf et de porc, jadis supérieure dans les catégories sociales favorisées est désormais plus importante dans le bas de l’échelle sociale (Laisney, 2013).

Les préférences des ménages changent aussi sous l’effet des évolutions de la société et des modes de vie (développement de l’emploi des femmes, urbanisation croissante, pause méridienne sur le lieu de travail…). Ces évolutions se traduisent par la demande de produits à plus longue durée de vie, pouvant être préparés rapidement et consommés en tous lieux. La praticité est plébiscitée. En cinquante ans, l’augmentation de la consommation de produits élaborés, très transformés et marquetés, est considérable (plats préparés à base de viande, desserts lactés) au détriment des produits moins transformés (Agreste, 2017). Ainsi, à titre d’exemple, les consommations nationales de fromages de chèvre et de brebis n’ont que très légèrement augmenté en dix ans (respectivement + 5,4 et + 2,1%) (France AgriMer, 2016b), alors que celles des produits frais et ultra-frais des mêmes laits sont actuellement en pleine expansion. De même, les morceaux entiers à bouillir et à braiser de viande bovine, utilisés pour l’élaboration de bœuf bourguignon ou de pot de feu, se vendent mal en dépit d’un prix relatif favorable, alors que les steaks hachés sont passés de 25% (1995) à 42% de la consommation de bœuf des ménages (France AgriMer, 2012). A contrario, la viande ovine est pénalisée par le peu de produits transformés et une découpe qui reste « basique ».

Il est à noter qu’une part de la consommation nationale se fait sous la forme d’ingrédients incorporés peu visibles dans les plats cuisinés. Pour le secteur laitier, c’est 33% de la consommation qui passe par les industries agro-alimentaires à travers les activités de biscuiterie, l’alimentation infantile, etc. Ces formes de demande génèrent d’importants échanges entre opérateurs et structurent une partie des importations (Perrot et al., 2016).

En France, ce sont surtout des raisons hédoniques, festives, symboliques qui président à la consommation des produits animaux (Birlouez, 2012 ; Brulotte et Di Giovine, 2016). Ainsi, les produits laitiers et notamment le fromage sont historiquement considérés en France comme structurant du repas (Roberts et Micken, 1996). Néanmoins, les différentes crises sanitaires ou fraudes au cours des deux dernières décennies ont érodé la confiance de certains consommateurs dans les produits d’origine animale (Setbon et al., 2005). De plus, les controverses sur l’impact négatif de la consommation de produits animaux sur la santé (cancer, maladies cardiovasculaires, allergies alimentaires…) se développent depuis les années 1980 (Combris et al., 2011). Jusqu’alors limitées essentiellement à la viande, elles concernent aujourd’hui également le lait (Norat et Riboli, 2003 ; Michaëlsson et al., 2014).

Sous l’influence de l’ensemble de ces dimensions, la sensibilité des consommateurs à des critères de qualité distinctive (organoleptiques, nutritionnels ou mettant en avant les modes de production, un terroir ou un patrimoine) augmente (Tavoularis et al., 2007 ; Verbeke et al., 2010). Plus récemment, d’autres critères de qualité distinctive apparaissent sous l’influence des nouvelles préoccupations sociétales, tels que l’impact des activités d’élevage sur l’environnement, le respect du bien-être animal, ou les interrogations sur le droit à élever et abattre un animal pour le consommer. Les travaux d’analyse de la perception qu’ont les consommateurs des produits, de leurs appréciations sur l’étiquetage, de l’évolution de leur consentement à payer mettent en évidence l’augmentation de leur sensibilité à une diversité de critères de qualité distinctive (Grunert et Valli, 2001 ; Roosen et al., 2003 ; Chameroy, 2013). Néanmoins, le consentement à payer des consommateurs n’est pas toujours suffisamment important (voir l’analyse en viande ovine de Font i Furnols et al., 2011). Par ailleurs, la consommation effective de produits animaux sous signe de qualité est relativement stable depuis 10 ans et ce, tous produits confondus (données Inao, CNAOL, ODG, Agreste - Enquête annuelle laitière, ODG, Synalaf, Sylaporc, Filrouge, in Agreste 2017). Ainsi, pour Harper et Henson (2001), le fait que cette augmentation de la sensibilité des consommateurs ne se traduise pas systématiquement par un achat révèle l’existence de nombreux obstacles - manque d'information, manque de disponibilité, manque de confiance sur sa propre capacité d’influence, dissociation entre bassin de production et de consommation, coût - qui empêchent les consommateurs d’exercer leur préférence éthique dans le choix des aliments.

2. Des évolutions importantes des politiques publiques et de la réglementation

3. Des opérateurs de l’aval qui se recomposent

La globalisation et la libéralisation des échanges, associées à la maturité des marchés intérieurs, ont pour effet un accroissement de la concurrence entre entreprises (Rastoin, 2000) et entre territoires, aux échelles mondiales, européennes et locales. De ce fait, l’ensemble des acteurs portent une attention accrue à leurs marges globales (Rastoin, 2008). Ils se concentrent (cf. § 3.1 et 3.2) et cherchent de nouveaux marchés, à l’international (cf. § 3.3) ou travaillent, souvent avec les éleveurs, l’offre à destination des consommateurs (cf. § 5).

4. Gouvernance et structuration des filières : quel poids des éleveurs  ?

Encadrés par les politiques publiques, les outils pour la gouvernance et la structuration des filières ont fortement évolué dans les dix dernières années. Ils ont aujourd’hui pour fonction centrale de pallier les limites de la coordination par le seul marché tout en respectant le cadre dessiné par le droit à la concurrence. De ce fait, un glissement s’opère d’une régulation publique du marché à la mobilisation d’outils privés.

5. La segmentation de l’offre pour le consommateur, l’affaire de tous les acteurs des filières ?

5.3. Segmenter l’offre par les circuits courts (CC) pour redonner du poids à la relation consommateur-producteur

Pour les produits laitiers, la transformation à la ferme et la vente directe sont des pratiques anciennes. Ainsi en 1958, moins de la moitié du lait était livré à l’industrie (Boichard, 1972). Pour la viande bovine, elles apparaissent, dans les années 1990 au moment où certains éleveurs de moyenne montagne choisissent de créer des boucheries de producteurs et de vendre leur viande en caissette pour faire face à des ventes irrégulières et à des baisses de prix (Michaud, 2015). Depuis, la vente directe n’a cessé de croître sous l’effet des évolutions de la consommation (cf. § 1) et de l’organisation des opérateurs des filières (cf. § 3).

Si aujourd’hui, 21% des exploitants français vendent en CC (avec au plus un intermédiaire entre le producteur et le consommateur) (Agreste, 2012), dans les secteurs d’élevage, cette proportion n’est atteinte que pour les caprins et ovins viande (tableau 3), révélant une place limitée de ces circuits. La part du chiffre d’affaires total provenant de la vente en CC varie beaucoup d’une exploitation à une autre, donnant à ce type de circuit un statut inégal, de débouché exclusif à mode de mise en marché anecdotique. Néanmoins, les producteurs laitiers qui vendent en CC en tirent l’essentiel du chiffre d’affaire de l’atelier lait (sauf en bovins lait où la variabilité est grande). C’est encore 54% du chiffre d’affaire de l’atelier pour les éleveurs ovins viande qui pratiquent les CC mais seulement 37% pour les ateliers bovins viande (données Agreste RA 2010 – traitement Idele). Pour les éleveurs, les raisons du choix des CC sont souvent multiples, la recherche de plus-value économique restant la motivation première et quasi–unanime. Le souhait d’une meilleure reconnaissance du travail et le goût pour la relation avec les clients interviennent également (Chiffoleau et al., 2013).

Tableau 3. Part des exploitations agricoles commercialisant en circuits courts, dont vente directe (données Agreste RA 2010 - traitement Idele)

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Type d’exploitations agricoles (sans double compte)	Bovins viande	Ovins viande	Ovins lait	Bovins lait	Caprins
Nombre d’exploitations	87 292	11 852	4 879	75 636	6 894
% avec vente directe ou circuits courts pour produits laitiers	ns	ns	16,0	4,7	42,6
% avec vente directe ou circuits courts pour produits viande	10,5	20,4	9,6	4,7	12,2

Pour les laits, le choix des CC nécessite la prise en charge par l’éleveur de l’essentiel du processus de transformation pour les volumes concernés. Les bovins et ovins viande passent obligatoirement par un abattoir prestataire. Dans près de 60% des cas, la découpe des carcasses est effectuée par un prestataire de services (Etchevarria, 2013), éventuellement payé « à la tâche » par l’éleveur et travaillant dans un atelier de découpe individuel ou collectif. Cette découpe peut aussi être effectuée par l’éleveur lui-même ou par le distributeur. Aux coûts de prestations s’ajoutent des coûts et des temps de transport, parfois importants du fait du maillage territorial déséquilibré des outils d’abattage.

La distribution en CC peut se faire selon plusieurs modalités. En production fromagère caprine, la vente sur les marchés est le mode dominant dans 39% des cas (données Agreste RA 2010 – traitement Idele), suivie de près par la vente à la ferme (37%). Les éleveurs caprins ont aussi souvent recours à un intermédiaire, en particulier les plus gros élevages. Cinquante-quatre pour cent des chèvres sont situées dans un élevage qui utilise un intermédiaire (crémier ou détaillant 35%, grande et moyenne surface 19%, restauration y compris collective 14%). En 2010, le poids des magasins de producteurs (4%) et AMAP (Associations pour le maintien d'une agriculture paysanne) (1%) apparaissait globalement très faibles. La diversité régionale de ces circuits de distribution est forte : les magasins de producteurs sont surtout présents en Rhône-Alpes et Languedoc-Roussillon, alors qu’en région lyonnaise les marchés s’imposent comme mode de commercialisation dominant (60% environ). En élevage bovin et ovin, laitiers et allaitants, la vente directe en ferme arrive en tête des modes de distribution. En viande bovine, 28% des 85 exploitations enquêtées par Etchevarria (2013) n’utilisent qu’une forme de circuits (vente directe à la ferme ou par livraison), qui, pour les autres est associé à plusieurs formes de vente directe (marchés, boutique…). Les grandes exploitations peuvent elles-aussi avoir recours à la transformation et à la vente directe, mobilisant une main d’œuvre importante par rapport à la moyenne des exploitations. Ainsi, en 2010, 185 exploitations laitières, comparables à des structures artisanales, transformaient du lait en employant plus de 6 UTA : 103 vaches laitières et 9,5 UTA en bovins ou 301 chèvres et 8,3 UTA en caprins (données Agreste RA 2010 - traitement Idele)

Peu de données existent sur la vente en CC de produits sous SIQO. La carte de la figure 1 localisant 6 247 exploitations transformant du lait à la ferme en 2010 illustre l’existence de bassins traditionnels de transformation à la ferme, souvent dans le cadre d’une AOP et souvent en montagne. Le maillage régulier du reste du territoire doit beaucoup à des opportunités locales rapidement saturées occasionnant une concurrence entre producteurs. 22% de ces transformateurs de lait à la ferme sont en AOP, 11% en AB (rarement les deux). Le recours à ces SIQO est 3 à 4 fois plus important que pour les non transformateurs, suggérant une synergie entre labels de qualité et circuit court (Dervillé et Wallet, 2014).

Figure 1. Localisation des exploitations transformant du lait à la ferme en 2010.

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Le développement des CC impacte l’organisation globale des filières, et ce, d’autant plus dans les secteurs où l’offre est rare. Ainsi, dans le cas de la viande ovine, vendre en direct peut positionner les éleveurs comme concurrents des bouchers de détail, alors potentiellement fragilisés. Ceci peut aussi apparaître comme un risque pour des OP qui, par ricochet, proposent parfois aux éleveurs une prestation de service pour la transformation. De fait, les hybridations des CC avec les circuits longs se développent dans l’ensemble des secteurs (voir pour le lait, Chazoule et al., 2015) donnant lieu à la création de filières à taille humaine, où la gouvernance collective et la valorisation des métiers tiennent une place importante.

Si l’attention des consommateurs aux modes de production des produits qu’ils achètent ainsi qu’à une plus juste rémunération des producteurs s’exprime, entre autre, par leur intérêt pour les circuits courts, elle est, plus récemment, support de la structuration de la segmentation de l’offre proposée par les distributeurs. C’est ainsi que sont nées récemment des initiatives structurées autour de marques, en particulier pour le lait liquide, comme « C’est qui le patron » ou « Fair France » ou des démarches comme celle « des Alliances Locales » portées par Leclerc qui revendique 10 500 partenariats entre producteurs et magasins locaux. Dans ces deux cas, le rapprochement du consommateur et du producteur mobilise les canaux de distribution conventionnels (grandes entreprises de transformation et grande distribution). Comme pour les SIQO, le potentiel de valorisation varie d’une démarche à l’autre, entre la stabilisation d’un prix rémunérateur et une simple prime.

Dans ce raccourcissement des circuits (par omission des opérateurs de transformation et de distribution), c’est non seulement le prix payé au producteur qui est en jeu, mais aussi la valorisation du caractère local de la production. Pour ces démarches de différenciation de l’offre, par la certification des produits ou par la production en circuit plus courts, l’ancrage territorial des productions apparait comme un élément clef (Napoléone et al., 2015), la communication et la confiance jouent un rôle essentiel dans la commercialisation des produits (Baritaux et Houdart, 2015). Plus largement, les innovations institutionnelles (cahier des charges, dispositif de gestion de l’offre, clé de répartition de la valeur…) favorisant l’alignement dynamique des intérêts individuels dans un but commun conditionnent le succès de ces démarches (Dervillé et Allaire, 2014b). L’appropriation par la grande distribution des valeurs associées à ces systèmes, processus émergents, réinterroge à nouveau la capacité des éleveurs à innover sur le plan technique, organisationnel et institutionnel pour rester maîtres de ces stratégies de segmentation.

Conclusion

Dans un marché libéralisé, les filières viande ovine et bovine, lait de vache, de brebis et de chèvre se transforment, entrainant une modification des rapports de force entre les opérateurs des différents maillons. Le pilotage des filières s’est, depuis plusieurs années, déplacé vers l’aval. Le partage de la valeur et la rémunération des producteurs sont en question. Les stratégies de segmentation de l’offre, parfois hybridées entre elles, et depuis peu, à l’initiative, pour certaines, des consommateurs, de plus en plus sensibles à ces questions, pourraient constituer, dans certaines conditions, des leviers pour les producteurs dans la négociation avec les opérateurs de l’aval. Elles peuvent aller de pair avec la structuration d’organisations collectives qui les renforcent.

L’ensemble de ces mutations incitent à la transformation des activités d’élevage. En effet, la performance économique des systèmes d’élevage résulte certes des choix techniques des éleveurs, mais aussi de leur capacité à faire face à la concurrence horizontale, à la pression concurrentielle exercée par les clients et les fournisseurs, à celle venant des produits substituts, ainsi qu’à gérer les modifications de l’environnement (Porter, 1999). La viabilité des élevages, et en particulier les modalités d’élaboration des revenus et de la gestion de la trésorerie, est donc liée aux conditions d’accès aux marchés, que nous venons d’analyser. Ceci induit pour les éleveurs la nécessité d’une certaine réappropriation de la commercialisation comme fonction de leurs systèmes d’élevage. Réfléchir aux choix de type de produits, de circuits et finalement de couples produits-acheteurs, présente des avantages, des écueils, crée des opportunités et génère des contraintes spécifiques (Nozières, 2014). Au côté de stratégies d’éleveurs où une seule forme de valorisation est recherchée, d’autres existent, s’appuyant sur une diversité de couples produit-acheteur issue d’un même élevage. Ces choix en matière de commercialisation nécessitent des évolutions dans le métier d’éleveur et en particulier lorsque celui-ci fait le choix principalement du CC puisqu’il doit posséder d’autres compétences commerciales voire managériales, mais aussi techniques. Enfin, les choix de produits et de circuits peuvent nécessiter l’adoption d’un cahier des charges qui, même s’il ne transforme pas les pratiques lors de leur conception (voir l’exemple des labels rouges en viande bovine, Roche et al., 2000), les fixent. En réalité, les liens entre choix de commercialisation et organisation des élevages sont assez complexes générant souplesses et rigidités (Nozières, 2014). Néanmoins, comme le mouvement de fond de l’élevage français (agrandissement des structures, spécialisation et concentration territoriale, intensification) demeure, ceci interroge la coexistence des systèmes productifs.

Toutefois, plusieurs questions demeurent : les alternatives aux filières dominantes peuvent elle connaître un réel essor (et à quelles conditions ?) ou resteront-elles des niches ? La montée en puissance des enjeux environnementaux constitue-t-elle une opportunité ? Quelles sont les capacités des éleveurs à innover sur le plan technique et organisationnel pour intégrer de nouvelles démarches et/ou favoriser leur diffusion ? Comment le développement de l’économie collaborative associée à une numérisation des relations « rapprochant » consommateurs et producteurs transforme les filières ? Enfin, pour être opérants et favoriser le passage « de l’assiette aux champs », les outils de mutualisation et de création de ressources que nous avons analysés, nécessitent d’être soutenus et encadrés par des dispositifs institutionnels tenant compte de la spécificité et de la diversité des territoires et des filières. Ceci réinterroge les choix de politiques publiques aux échelles locales, nationales et européennes pour accompagner la coexistence et l’évolution d’une diversité de systèmes productifs faisant vivre une diversité de territoires, mais aussi la détermination des consommateurs et des citoyens à assumer ces voies de développement ainsi que, réciproquement, la capacité des éleveurs à s’organiser en ce sens.

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