Stratégies de démarcation par la qualité : quelle place pour les viandes bovines limousines dans les linéaires de la grande distribution ?

Résumé

Confronté depuis 1996 à une crise sanitaire majeure, le marché français de la viande de gros bovin a connu de profonds changements. Ainsi éleveurs, abatteurs et distributeurs ont engagé des démarches de différenciation par la qualité, qui s’appuient sur l’origine géographique des animaux, leur race et recourent largement aux identifications cautionnées par les pouvoirs publics. La région Limousin fait figure de pionnière puisqu’elle utilise ces signes officiels de qualité en gros bovin depuis 1983, essentiellement à destination d’une clientèle de boucheries artisanales. L’intérêt récent manifesté par les GMS (Grandes et Moyennes Surfaces) pour les viandes différenciées par la qualité pose la question de l’élargissement éventuel des débouchés.

L’étude présentée s’appuie sur des entretiens auprès de responsables des principales enseignes françaises et utilise les résultats d’une enquête auprès de 100 magasins. L’analyse des forces et faiblesses de la viande limousine en GMS aboutit au diagnostic suivant : la commercialisation d’animaux de race Limousine et/ou de la région Limousin représente des volumes peu importants en GMS (25 000 TEC en 1999) et concerne des zones géographiques relativement ciblées ; cette faible pénétration en GMS ne résulte pas d’un jugement négatif sur la qualité intrinsèque du produit, mais s’explique par un prix élevé de la matière première et un problème de main d’œuvre qualifiée auxquels sont confrontés les magasins ; en terme de communication, l’association entre race et région représente un atout encore mal exploité. L’absence d’une politique coordonnée chez les opérateurs du Limousin ne leur permet pas de répondre de façon optimale aux exigences de la grande distribution et de ce fait d’exploiter pleinement l’image positive de la région.