Introduction

Deux mois ! En deux mois, l’Occident est passé de l’étonnement face aux images du confinement imposé en Chine, à la reconnaissance d’une pandémie. La crise sanitaire a donc été soudaine, brutale, inattendue. Depuis mars 2020, elle affecte tous les secteurs d’activité, le commerce et les échanges du local à l’international.

Pour tenter de freiner la propagation de la pandémie, des mesures inédites sont alternativement prises sur des périodes déterminées, puis allégées en fonction de l’évolution de la situation : confinement, fermeture des commerces « non essentiels », de la restauration hors domicile, restriction de déplacement, etc. Bien que les commerces alimentaires ne soient pas concernés, ces mesures impactent fortement les habitudes d’achat des ménages et les pratiques alimentaires avec le retour des repas en famille cuisinés à la maison. À l’annonce du confinement, les consommateurs se sont tournés vers les produits de base et de grande consommation pouvant être stockés et achetés en grande distribution et les produits frais achetés si possible localement et en direct (Sperat-Czar, 2020).

Cette crise a fait ressortir les fragilités liées à la délocalisation de certaines activités induisant des dépendances pour certains produits. La souveraineté au regard des produits pharmaceutiques mais aussi de l'alimentation est pointée du doigt. Cette crise a mis en évidence pour les citoyens et les consommateurs les liens forts entre l'agriculture et l'alimentation (Gate et al., 2020). Pour certains analystes, la crise accélère l'évolution des tendances de consommation avec « l'amplification des considérations santé, bien être et naturel, (…), avec comme motivation principale de redonner du sens à son alimentation » (FranceAgriMer, 2020). De ce point de vue, la pandémie renforce les dynamiques de reterritorialisation (Rieutord, 2009) et de de « repaysannisation » (Van der Ploeg, 2014) de l'agriculture.

Les chaînes de valeur agricoles (des producteurs aux distributeurs) ont dû se réorganiser dans l’urgence pour faire face à l’évolution de la demande, aux difficultés d’approvisionnement ou encore à l’évolution des circuits de distribution. L’arrêt de la Restauration Hors Domicile (RHD) et des marchés de plein vent a été particulièrement impactant pour les producteurs et transformateurs fournissant ces circuits. À tel point que la crise de la Covid-19 est d’abord considérée, notamment pour les filières agricoles et plus spécifiquement celles sous signe de qualité, comme une crise des circuits de distribution (Chaire In’FAAQT, 2020 ; Spelle, 2020 ; Verneau, 2020).

Quel a été l’impact de ces changements sur les filières sous signe officiel de qualité et d’origine (SIQO) ? Leurs spécificités, à savoir l’organisation collective des producteurs, la différentiation des produits par la qualité et leur inscription territoriale, la garantie des pratiques de production et de transformation inscrites dans un cahier des charges, ont-elles été des forces ou des sources de fragilité ?

Nous prendrons l’exemple des Appellations d’Origine Protégée (AOP) et des Indications Géographiques Protégées (IGP) fromagères pour analyser l’impact de la crise sur les opérateurs (producteurs et transformateurs) et sur les collectifs d’AOP.

Survenant en début du printemps 2020, ces perturbations ont coïncidé avec la période de pic de production laitière, accentuant les difficultés d’ajustement entre les volumes produits, les capacités de transformation et les possibilités de vente. Cet ajustement a touché différemment les producteurs et les transformateurs selon les technologies de leurs produits et selon leurs circuits de distribution. À l’échelle individuelle, chacun a réagi comme il le pouvait pour limiter l’impact sur ses activités en mettant en place des adaptations. Quels ont été les acteurs et les activités impactées ? Comment ces acteurs ont-ils réagi et avec quels leviers ? Quels enseignements en tirent-ils ?

À l’échelle d’une AOP, la crise a-t-elle généré un « chacun pour soi », ou a-t-elle mis en avant l’intérêt du collectif pour les opérateurs ? A-t-elle mis en évidence une adéquation entre des fondements des AOP et certaines attentes de la société, conduisant alors à l’avenir à resserrer les rangs autour de la réaffirmation d’un projet commun ?

Les organisations professionnelles ont suivi l’évolution de la situation, les conséquences pour les opérateurs et pour les Organismes de Défense et de Gestion (ODG), pour donner à leurs adhérents une certaine lisibilité sur la situation et aider à la gestion de cette période délicate. En mobilisant ces informations, nous tenterons d’analyser les impacts liés aux confinements, les adaptations qui ont été mises en place et celles qui aujourd’hui sont perçues comme des orientations ou des pratiques nouvelles à intégrer dans les activités. Nous porterons donc un regard sur la capacité de résilience (au sens de Béné, 2020) des AOC et de leurs adhérents face à un choc tel que celui engendré par la crise de la Covid 19.

En début de texte, nous apportons quelques éléments de cadrage pour indiquer les informations utilisées (partie 1), faire un zoom sur les AOP laitières (partie 2) et rappeler quelques dates marquantes de la période de crise (partie 3). Nous présentons ensuite les impacts de la Covid 19 sur les fromages AOP et non-AOP et sur leurs circuits et les adaptations des opérateurs durant le premier confinement (partie 4), puis les suivants (partie 5). La partie 6 résume les « leçons » tirées par les AOP sur cette période de crise. En partie 7, nous discutons de ces enseignements au regard des transitions des systèmes alimentaires.

1. Sources, méthodes

En reprenant le cadre d’analyse de Béné, 2020, nous considérons qu’analyser l’impact de la Covid 19, c’est s’intéresser à la capacité de résilience des acteurs, ici les AOP et leurs adhérents, au sein du système alimentaire. Nous analyserons donc la façon dont les acteurs individuels ou collectifs, réagissent à un choc et mobilisent des leviers pour en réduire l’impact sur leurs activités. Ces leviers d’action peuvent avoir des répercussions favorables ou défavorables, à court terme ou à long terme, sur d’autres acteurs (individuels ou collectifs) au sein du système considéré (incluant consommateurs, distributeurs, transformateurs, producteurs).

Nous avons mobilisé les informations issues de plusieurs enquêtes numériques réalisées par des organisations professionnelles pour accompagner leurs adhérents durant la crise. L’essentiel des enquêtes concerne la première période de confinement (tableau 1). Ces enquêtes en ligne ont été réalisées par le CNAOL et par le RMT fromages de terroir¹ auprès de toutes les AOP/IGP laitières françaises, ainsi que par la chaire In’FAAQT² auprès des SIQO d’Occitanie.

En complément de ces enquêtes, des entretiens compréhensifs ont été réalisés au printemps 2021 auprès d’animateurs d’ODG et d’opérateurs (producteurs ou transformateurs) pour recueillir leur point de vue sur l’impact de la crise sur leurs activités.

Les données du CNIEL et données du panel infoscan census d’IRI³ France ont permis d’analyser l’évolution de la conjoncture laitière en 2020, de situer les produits laitiers AOP au regard de l’ensemble des produits laitiers ou encore l’année 2020 au regard des années antérieures.

Diverses sources écrites, notamment des articles de la presse professionnelle et de la presse nationale ont complété ce regard.

2. Les Indications Géographiques laitières : une diversité de produits, d’acteurs, de collectifs

Les signes de qualité liés au lieu (AOP et IGP) inscrivent un produit dans un territoire, un savoir-faire, une culture locale (Bérard et Marchenay, 2007). Les SIQO sont aussi des réseaux d’acteurs et des collectifs organisés pour la protection et la gestion d’un produit. En 2020, 46 fromages sont reconnus en AOP, 9 en IGP (figure 1). Ils peuvent être au lait de vache (29 AOP-9 IGP), de chèvre (14 AOP), ou de brebis (3 AOP), (CNAOL-INAO, 2021). Les 3/4 des fromages AOP français sont élaborés à base de lait cru, avec diverses technologies fromagères : en pâte pressée cuite (6), en pâte pressée non cuite (13), en pâte molle (15), en pâte pressée (7), à base de lactosérum (2) et avec du caillé lactique caprin (13).

Figure 1. Les AOP laitières Françaises (Source : https://www.fromages-aop.com).

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Loin de l'uniformité, les filières AOP regroupent d'une dizaine de producteurs pour la plus petite à plus de 2 400 pour la plus grande et commercialisent d'une quinzaine de tonnes de fromages par an à 62 000 tonnes (CNAOL-INAO, 2021 ; Napoléone et al., 2021). Deux filières sont strictement fermières et huit strictement laitières. Dans la plupart des AOP, la transformation est assurée par divers types d'opérateurs (producteurs fermiers, affineurs, laiteries artisanales, PME, laiteries incluses dans un groupe laitier national), ayant différentes stratégies commerciales et de positionnement sur le marché, des circuits courts et/ou locaux aux circuits longs. Les IG fromagères revêtent également une importance économique significative : en 2019, l'ensemble des fromages sous AOP et IGP représentait près de 16 % des volumes de fromages affinés français et même davantage en valeur avec un peu plus de 2 milliards d'euros de chiffre d'affaires (CNAOL-INAO, 2020).

3. Les mesures/adaptations règlementaires prises par l’État

La crise a connu plusieurs rebondissements depuis mars 2020. Réagissant en temps réel pour tenter d’atténuer le risque sanitaire, l’État a déclaré l’état d’urgence sanitaire du 24 mars au 10 juillet 2020 et du 17 octobre 2020 au 1^er juin 2021 et pris diverses mesures : confinement, déconfinement, couvre-feu, fermeture de tel ou tel type de commerce, (tableau 2).

Plusieurs mesures non spécifiques au secteur agroalimentaire, ont été prises par le gouvernement pour accompagner les entreprises touchées par la fermeture de certains circuits de distribution et la rupture de continuité de production. Ainsi, les aides au chômage partiel et les aides directes du fond de solidarité ont été accessibles dès les premières semaines de confinement. Cependant, les opérateurs ne pouvant justifier d’une baisse de 50 % sur les périodes données par rapport à l’année précédente n’ont généralement pas pu activer les aides en compensation du chiffre d’affaires de l’entreprise.

Plus spécifiquement, à la demande des responsables professionnels, plusieurs dispositifs ont été engagés :

i) En premier lieu pour les fromages AOP et IGP, des modifications temporaires des cahiers des charges ont pu être mises en place. L’INAO a traité avec des procédures d’urgence, les demandes des ODG (cf. 4.4).

ii) Les pouvoirs publics français ont soutenu la mise en place en Europe de dispositifs de soutien à la filière laitière (avec l’activation d’une mesure dérogatoire aux règles de concurrence en vertu de l’article 222 de l’Organisation Commune de Marché (OCM)), comme l’autorisation de la mise en place d’aides interprofessionnelles (financements professionnels) pour la réduction volontaire de la production laitière, ainsi que la mise en place d’aides au stockage privé des fromages affinés. La commission européenne a publié le 30 avril 2020 les règlements d’exécution permettant la mise en œuvre de ces actions.

iii) Un troisième type de mesure a concerné les règles de régulation de l’offre (RRO). Ce sont des mesures adoptées par un ODG en application de l’article 150 de l’OCM unique et qui visent à la programmation de la mise en marché des fromages AOP et IGP. Elles permettent aux ODG qui le souhaitent de proposer des RRO sur leur AOP et IGP, avec une instruction accélérée par les services de l’État (cf. 4.4).

4. Effets de la crise et adaptations durant la première période de confinement : mars à mai 2020

Les mesures prises par l’état pour enrayer la pandémie ont conduit à un ensemble d’effets d’entraînement. Afin de les mettre en lumière et de comprendre les adaptations mises en œuvre par les acteurs des AOP, nous présentons ci-après les principaux changements dans les circuits commerciaux et les produits impactés.

4.1. Comportement des circuits commerciaux : des transferts de ventes vers la consommation à domicile et les achats de détail

Les premières mesures de confinement ont bouleversé les circuits de distribution et semé une certaine panique sur les marchés alimentaires et laitiers. Elles ont conduit à une augmentation de la consommation alimentaire à domicile et à des transferts de vente de la restauration vers le commerce de détail, au bénéfice de la grande distribution et des circuits de vente directe.

Les Grandes et Moyennes Surfaces (GMS), les supermarchés et magasins de proximité (mais aussi le drive et e-commerce) ont accru leurs ventes alors que les hypermarchés ont été moins plébiscités. Pour faire face à un boom de la demande et à des tensions sur la main d’œuvre, les distributeurs se sont réorganisés en simplifiant les approvisionnements et en fermant des rayons coupe. Les ventes en rayon de Libre-Service (LS) ont en revanche augmenté. Au total, les ventes de fromages en GMS ont progressé de 6 % sur l’année (+ 44 800 tonnes) avec un pic à + 11 % entre mars et juin, alors qu’elles progressaient de moins de 1 % par an en moyenne sur les 5 dernières années (baromètre IRI pour le CNIEL).

Les ventes en commerce spécialisé ont subi les conséquences des interdictions totales, puis partielles des marchés de plein vent pendant le 1^er confinement (Sperat-Czar, 2020). La fédération des marchés de France estime que sur les 10 005 marchés existant en France, 3 000 ont été maintenus, la plupart dans les petites communes (Petit, 2020).

La vente directe a connu un engouement important : ventes à la ferme, drive fermier, livraisons à domicile, (Bailly, 2021).

La restauration hors-domicile a eu, selon Gira Foodservice⁴, un fonctionnement réduit de moitié pour la restauration collective et aux trois quarts pour la restauration commerciale. FranceAgriMer (2020) estime que lors du 1^er confinement, les ventes en RHD ont chuté de 20 000 tonnes pour les fromages, soit – 12,5 % ramené au total annuel.

En 2020, la France a exporté, sous forme de produits laitiers, quasiment autant de lait que l’année précédente⁵ mais davantage sous forme de produits de dégagement (à bas prix) à destination de l’industrie. Les exportations de produits finis destinés directement aux consommateurs ont reculé, y compris celles de fromages (– 23 700 tonnes soit – 3 %).

Le CNIEL, en s’appuyant sur des travaux de l’Institut de l’élevage (2020), estime que le poids des achats des ménages dans l’ensemble des produits laitiers français est passé de 39 % avant la mise en place de mesures liées à la pandémie à 46 % pendant le 1^er confinement et celui de l’export de 40 à 42 %, alors que la part de la restauration est tombée de 6 à 2 % et celle des industries agro-alimentaires, dont une partie fournissent la restauration, de 15 à 11 % (figure 2).

Figure 2. Part des débouchés du lait utilisé dans les fabrications françaises (CNIEL, 2021).

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4.2. Produits affectés

La période de confinement a été propice au retour du « fait maison ». Au lendemain de l’annonce du confinement, les consommateurs se sont précipités sur des « achats de survie » comme des fromages de longue conservation qui « rassurent » (gruyère, emmental ou fromages fondus). Plusieurs entreprises en AOP se sont alarmées, constatant l’annulation de commandes engagées générant des baisses de ventes très brusques et des stocks de produits périssables. Au cours des deux premières semaines ayant suivi le confinement, les ODG ont déclaré des baisses de vente d’environ – 60 %. Peu à peu, les ventes ont repris. Fin avril, les baisses déclarées par les ODG étaient comprises entre – 9,2 à – 34,1 %. Sur toute la période du confinement, les baisses constatées par rapport à l’année précédente allaient de – 5 à – 35 % sauf pour les filières à pâtes pressées cuites qui ont vu leurs ventes augmenter.

Toutefois, les tendances sont très variables entre technologies. En grande distribution par exemple (figure 3), les ventes de fromages à pâtes molles, à Pâtes Pressées Cuites (PPC) et de fromages de chèvres AOP ont moins ou autant progressé que les non-AOP sur la période de confinement, mais elles ont été plus dynamiques par la suite, à l’inverse des fromages AOP à pâtes pressées non cuites (PPNC). Ces différences peuvent s’expliquer, d’une part, par une réponse variable aux attentes des consommateurs et, d’autre part, par un positionnement de marché différencié. Les PPC se prêtent mieux au stockage et à la cuisine que les pâtes molles par exemple.

Figure 3. Évolution des ventes de fromages en grande distribution (hyper, supermarchés, Enseigne à Dominante Marques Propres et drive) (CNIEL, 2021 d’après IRI).

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4.3. Les opérateurs s’adaptent dans l’urgence

Au fil des semaines du confinement les entreprises et les producteurs, pris en tenaille entre un lait produit ou livré quotidiennement et un marché qui brutalement s’est restreint, ont pris des mesures pour réguler l’ajustement amont-aval et cela sans visibilité (encadré 1). Les principaux leviers utilisés ont été la réduction des volumes produits, la réorientation de la collecte et de la fabrication vers d’autres produits ou d’autres débouchés (figure 4).

Encadré 1. En bref, sur la première période de confinement.

Passée la panique des premières semaines, les opérateurs se sont adaptés mais l’impact a été différent selon le positionnement des opérateurs et des produits en termes de circuit de vente, les possibilités de stockage et la capacité de réorientation des fabrications.

Les opérateurs les plus spécialisés, au niveau des types de produits ou des circuits de commercialisation (RHD, restauration et épicerie fine, vente en rayon coupe) ont été les plus touchés car les moins à même de réorienter leur fabrication d’une part (vers des produits laitiers de grande consommation par exemple ou des fromages de garde) ou de rééquilibrer leurs débouchés de vente. Ils ont dû déployer plus d’énergie pour mettre en place des stratégies d’adaptation.

La situation de vente s’est améliorée avec la réouverture des marchés de plein vent et puis de celle des rayons coupe, avec la mise en place de drive et avec une demande soutenue en rayons LS des GMS. L’effet des achats « stockage » des premières semaines s’est aussi réduit au profit d’une consommation davantage orientée « plaisir » (fête de Pâques…).

Figure 4. Leviers mis en œuvre par les filières AOP/IGP, (Source : enquête CNAOL – 09 04 20).

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a. La réduction des volumes de lait produits

Dans les entreprises laitières, la phase initiale de confinement a nécessité parfois une réorganisation dans les ateliers de collecte, de transformation et d’affinage. Certains ateliers ont fermé au début du confinement par manque de personnel. D’autres ateliers ont fermé plusieurs jours par semaine pour s’adapter à la réduction de la collecte et de la fabrication (Rocamadour, Reblochon…).

Face à la brutalité des changements de circuit de commercialisation, une réduction de la collecte a été engagée. En filière lait de vache, elle a été encouragée par un dispositif interprofessionnel d’aide financière aux producteurs AOP ou non-AOP qui ont réduit leurs livraisons sur le mois d’avril 2020. Un ODG sur deux indique que des mesures d’incitation à la baisse de la production laitière (de l’ordre de – 10 %) ont été prises par les entreprises laitières, de l’artisan au groupe industriel. La réduction des volumes produits a concerné les producteurs livreurs de lait qui devaient répondre aux injonctions de leurs entreprises, ou les producteurs fermiers qui étaient impactés par la fermeture des marchés de plein vent ou de la RHD. Pour réduire les volumes, certains producteurs ont choisi de limiter la quantité de lait produite, en passant à une seule traite par jour ou en réduisant l’apport de concentré. Certains producteurs fermiers, pour ne pas « brider la lactation » ont préféré laisser les animaux produire, quitte à jeter du lait. D’après le CNAOL, cette pratique a été limitée à l’échelle de l’ensemble des AOP. Au total, 32 opérateurs (producteurs ou entreprises) dans 20 filières AOP ont jeté du lait (soit environ 10 % des opérateurs des filières concernées). La destruction de fromages à technologie fragile (Brie de Meaux, Neufchâtel, Munster, Saint Marcellin …), a concerné 58 opérateurs dans une douzaine de filières (15 % des opérateurs).

b. Le stockage ou le report sur d’autres produits

Les produits dont la technologie le permettait ont été stockés en attendant que le marché devienne plus favorable. Cependant les capacités de stockage des entreprises et des fermiers ont été peu à peu saturées. Certaines entreprises ont augmenté leurs capacités de stockage en mobilisant des crédits à taux réduit. En revanche, peu d’opérateurs ont pu activer les aides au stockage privé de l’Union Européenne mises en application le 7 mai 2020 en France, compte tenu de leurs conditions d’accès (modalités de mise en œuvre, volume minimum imposé, traçabilité). Seules quelques grandes entreprises produisant des AOP à affinage long (PPC essentiellement), ont eu recours à ce dispositif. Les modifications temporaires de cahier des charges, demandées par 20 filières AOP/IGP, ont pu être mises en place : adaptation des paramètres d’affinage (ex. durée d’affinage comme en Bleu d’Auvergne) ou congélation du caillé pour reporter dans le temps la fabrication des produits (ex. Rocamadour, Saint Nectaire). Au sein de certaines AOP, cette mesure a fait débat : demander une modification temporaire du cahier des charges pour reporter le caillé sous forme congelée était perçu au début de la crise par certains opérateurs comme le moyen de « survie » de leur entreprise ; en revanche, pour d’autres, cette mesure était en trop forte contradiction avec l’image de leur fromage auprès des consommateurs. La stratégie des opérateurs (entreprises et producteurs fermiers) a souvent été de réduire la fabrication de fromages sous AOP et IGP pour répondre à la baisse de commercialisation au bénéfice d’autres produits : produits de grande consommation, marché spot⁶, produits non-AOP.

Enfin, 122 opérateurs dans 24 filières (Brie de Meaux, Reblochon, Bleu d’Auvergne, Saint Marcellin, Munster, Neufchâtel, Tomme de Savoie…), ont procédé à des dons de produits à destination du secteur associatif entre mars et mai 2020.

c. L’adaptation des circuits de commercialisation

Les cas les plus emblématiques sont ceux de producteurs fermiers ayant perdu leurs débouchés (restauration scolaire, grossistes positionnés sur des segments de produits de qualité…) et qui ont dû repenser leur mode de distribution : participation à des points de vente collectifs, livraison à domicile, mise à disposition en drive. Ces alternatives ont permis d’écouler les produits mais ont généré des surcharges de temps de travail. Les producteurs positionnés sur de la vente directe ont été impactés différemment en fonction de la reprise ou non des marchés de plein vent et de la localisation de leur exploitation. Les ventes en GMS se sont bien portées, surtout dans les rayons LS. Les grandes surfaces ont ouvert leurs rayonnages à des producteurs ou des transformateurs locaux n’étant pas référencés dans leur enseigne. Toutefois pour accéder aux GMS, les fournisseurs ont dû satisfaire certaines conditions : livrer du « pré-emballé » pouvant être mis directement en rayon, s’adapter aux cadres administratifs de la GMS notamment pour la facturation.

5. La sortie de confinement, l’été, le second confinement… jusqu’au printemps 2021

5.1. Une forte augmentation de la demande en produits locaux en été

Les ventes en sortie de confinement ont bien repris, à l’exception des circuits de RHD. Les ventes en direct des producteurs fermiers se sont particulièrement bien portées. Cela s’explique notamment par la forte affluence touristique dans les zones rurales françaises. Plusieurs cas de rupture des stocks ont été déplorés dans plus d’une dizaine de filières AOP. Ces ruptures de stock sont liées à la réduction de la production enclenchée lors du premier confinement. À cela se sont ajoutés la sécheresse et pour certains des problèmes sanitaires qui n’ont pas permis de produire autant que souhaité.

Alors que le premier confinement faisait craindre un phénomène de sur-stockage des produits qui aurait pu peser à moyen terme sur le marché, on a constaté en septembre-octobre une situation majoritairement saine dans les filières grâce à l’été (figure 5).

Figure 5. État des stocks dans les filières AOP/IGP au 16/10 :2020, (source CNAOL -41 répondants).

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5.2. Maintien d’une demande élevée en automne-hiver

Après l’été, la demande pour les produits de terroir s’est maintenue. « Les ventes ont toujours été plus élevées que les autres années. Ce n’est pas retombé après la période touristique. À partir d’août et jusqu’à aujourd’hui⁷ elles sont de l’ordre de + 30 % en moyenne (18 à 54 % selon les mois). On a vu les consommateurs revenir vers les commerçants de quartier. En ville, les ventes à Biocoop se sont très bien maintenues ». Ce témoignage, d’une chargée de commercialisation d’une petite coopérative converge avec d’autres. Tous constatent une accélération de la tendance visible depuis 10-15 ans dans le Sud Est, c’est-à-dire une augmentation de la demande locale (urbaine ou rurale) et un intérêt accru pour les produits locaux. Cela concerne les circuits spécialisés (crémiers, magasins bio), les magasins de quartier, les GMS et superettes.

Ainsi la figure 6 montre que les ventes de fromages en grande distribution ont été globalement plus importantes que l’année précédente, en toute saison et notamment en été et en automne. L’augmentation des ventes concerne aussi bien les fromages AOP que non-AOP, renforçant l’idée de la complémentarité entre les produits, indiquée par les producteurs ou les artisans.

Le second confinement a finalement eu beaucoup moins d’impact que le premier. « Au second confinement, les consommateurs avaient l’habitude. Ils étaient moins inquiets, et nous aussi. On savait comment ça allait se passer. On avait calé une organisation » (un producteur fermier).

Une animatrice d’AOP s’interroge toutefois sur l’après crise : « Quand les ménages auront repris leur rythme habituel (enfants à l’école, moins de télétravail), prendront-ils le temps d’acheter à proximité ou en vente directe ? Maintiendront-ils leur comportement d’achat « citoyen » pour soutenir les producteurs locaux ? »

Il n’y a pas eu d’actions spécifiques du CNAOL ou des ODG pour accompagner les opérateurs sur cette période. Les modifications de marchés n’ont pas été aussi marquées : maintien des marchés de plein vent, de la restauration collective. Les comportements de consommation ont été beaucoup plus prévisibles, ce qui a permis aux opérateurs d’anticiper et de s’adapter de manière suffisante.

Figure 6. Évolution des ventes de fromages en grande distribution par rapport à l’année précédente, (CNIEL, 2021 d’après IRI).

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6. Une période difficile mais riche d’enseignements pour les AOP

La période a été difficile pour les AOP et les opérateurs. Tous ont subi l’évolution sans précédent des circuits de distribution et de la consommation et ont dû s’adapter dans l’urgence. Nous relevons ici les principaux enseignements qu’ils en tirent.

7. Discussion

Bien que ce texte présente des limites liées aux matériaux (communiqués de presse, « brèves du CNAOL, entretiens qualitatifs), données utilisées et au fait que les circuits commerciaux n’aient peut-être pas retrouvé un rythme de croisière, les enseignements tirés par les AOP peuvent être remis en perspective de l’évolution actuelle des systèmes alimentaires. Ces enseignements sont-ils de nature à bousculer durablement l’approche des opérateurs vis à vis des circuits commerciaux et à conduire à des transformations au sein des AOP en lien avec l’évolution des systèmes alimentaires ? Nous discutons donc de l’impact à long terme de la crise de la Covid sur les opérateurs et les AOP.

Les années 1980-90 avaient été marquées par un changement important dans l’organisation des marchés, de la transformation et de la distribution. Les crises sanitaires répétées (Encéphalopathie Spongiforme Bovine (ESB), scandale de la viande de cheval, crise mélamine en Chine) avaient mis en évidence pour le consommateur la globalisation des échanges et la multiplicité des intermédiaires entre le producteur et le distributeur, l’impact des modèles intensifs de production sur l’environnement, mais aussi sur la santé. Largement médiatisées, ces crises avaient sensibilisé le citoyen, sur les liens entre l’agriculture et l’environnement, l’alimentation et la santé. On assiste, en conséquence, depuis le début du XXI^ème siècle à une évolution des demandes des consommateurs, vers des critères mettant en avant la proximité et le caractère sain et naturel du produit. Pour le groupe de travail « transition alimentaires, filières et territoires » de l’Académie d’Agriculture (Académie d’Agriculture de France, 2019), on est entré depuis la fin du XX^ème siècle dans une transition majeure des systèmes alimentaires, après l’ère de l’industrialisation, avec un renforcement de la qualité et des liens accrus entre alimentation et territoire. La loi d’avenir pour l’agriculture, l’alimentation et la forêt (2014) qui a instauré les projets alimentaires territoriaux (PAT), et la loi Egalim (2018) encouragent les transitions vers des systèmes alimentaires plus localisés et durables et le renforcement des liens au territoire. La reterritorialisation de l’alimentation s’accélère dans les territoires, portée par les collectivités territoriales (ex : Nantes, Montpellier, Rennes…). Comme l’ont constaté les AOP, la crise actuelle amplifie et accélère ces transitions (Chuine et Couvet, 2020).

Force est donc de constater un engouement accru des consommateurs pour les produits locaux, achetés dans des réseaux permettant la proximité, qu’elle soit géographique (acheter à son voisin, ou au magasin de quartier), ou qu’elle soit organisationnelle (via des circuits comme les e- commerces ou les commandes en ligne). Si le local est toujours plébiscité, le sens du local paraît s’enrichir d’un souhait de renforcer par l’acte d’achat le maintien d’une activité et d’une forme d’agriculture ancrées dans un territoire et contribuant à son devenir. La crise a montré que tous les circuits (circuits courts et circuits liés à la grande distribution) et tous les acteurs peuvent s’organiser pour proposer du local, en mettant en avant la proximité, en construisant des partenariats avec des producteurs locaux.

On pourrait penser que cet engouement pour le local et le terroir puisse être favorable aux produits sous signe de qualité liés à l’origine, portant des valeurs de proximité, de savoir-faire, de patrimoine. Pourtant, il peut y avoir un risque de banalisation du terroir par le local. Une enquête réalisée par le CNIEL-OCHA confirme que les consommateurs recherchant des produits locaux font d’abord confiance à des produits achetés en circuit court (29 %), puis à des produits locaux (24 %), le produit AOP n’étant cité qu’en troisième position (17 %), (enquête CNIEL-CREDOC, 2020).

Compte tenu de ces dynamiques et de l’enseignement de l’impact de la crise sur les AOP, nous mettons l’accent, d’une part, sur la question de la différenciation du produit AOP et, d’autre part, sur l’intérêt de la diversité des opérateurs d’une AOP au regard des dynamiques de reterritorialisation de l’alimentation.

Les produits AOP sont assez bien positionnés et de longue date sur les circuits longs, le signe officiel de qualité constituant un passeport pour l’accès à des consommateurs situés hors zone de production. La question est plus complexe sur les circuits de proximité, dans lesquels la relation directe au producteur et la confiance interpersonnelle tiennent lieu de garanties pour les consommateurs. Sur ces circuits, les AOP peuvent être en concurrence avec les produits locaux, conduisant des acteurs des AOP à considérer parfois les produits non-AOP comme des passagers clandestins, profitant de la notoriété acquise par le produit sous label. Toutefois, l’engouement des consommateurs pour les produits locaux avec ou sans label est un fait. Pourrait-il être considéré comme un atout ? La diversité des produits a permis aux producteurs et transformateurs adhérents à des signes de qualité de s’ajuster à la demande (ce qui a été mis en exergue par la crise). Par ailleurs, la diversité de produits présents dans les rayonnages et sur les marchés encourage l’acte d’achat (concept cher aux fabricants automobiles qui s’implantent les uns à côté des autres). Dans cette logique, et pour s’inscrire dans les dynamiques émergentes de reterritorialisation, un des enjeux importants identifiés par les acteurs des SIQO porte sur la différentiation du produit AOP, par rapport aux non-AOP mettant en avant des valeurs, des engagements lisibles pour le consommateur en lien avec une histoire et un terroir, et en adéquation avec l’évolution des valeurs sociétales. La mobilisation des AOP autour du CNAOL dans le projet « AOP Durable » en témoigne.

Le second point d'attention est, nous semble-t-il, celui de la diversité des circuits commerciaux concernés par les dynamiques territoriales. Pour satisfaire la demande notamment urbaine à l'échelle territoriale, divers auteurs montrent l'importance de la coexistence de chaînes de valeurs, des circuits longs aux circuits courts (Chiffoleau et al., 2020). Il y a certainement un enjeu pour les AOP de pouvoir être présentes, en tant que produit patrimonial dans ces divers circuits.

Or dans la plupart des AOP, des plus petites aux plus grandes, une diversité de type d'opérateurs est présente (fermiers, artisans, PME, grands groupes). Ceux-ci sont en relation, à l'échelle individuelle, avec différents réseaux et chaînes logistiques, que ce soient ceux basés sur une organisation de filière mettant en relation les divers segments de la filière, ou ceux organisées sur une logique territoriale reposant sur des relations horizontales entre acteurs. Les stratégies commerciales individuelles peuvent éventuellement être une source de concurrence entre opérateurs pour l'accès à certains marchés, voire conduire à des difficultés d'harmonisation entre des logiques individuelles et les enjeux collectifs relatifs à la gestion du bien commun. La diversité des opérateurs peut aussi être une force pour le collectif, si on considère que seuls les adhérents d'une AOP peuvent proposer de l'AOP et que donc il peut y avoir une certaine maîtrise de l'offre de produits mis en marché, ainsi par exemple le dispositif mis en place par le Comité Interprofessionnel de Gestion du Comté. De fait, la diversité peut être un levier si elle est organisée et coordonnée à l'intérieur de l'action collective AOP, pour maintenir la présence de l'AOP sur divers circuits, apportant de la notoriété. Ceci peut aussi permettre d'éviter le risque de « siphonage du local » par les circuits longs, pointé par Chiffoleau et al. (2020.). Dans cette logique, l'ODG en tant que structure gérant le devenir d'un produit sous SIQO a un rôle particulier pour construire cette cohérence et gérer le devenir de l'AOP au regard des évolutions des systèmes alimentaires.

Conclusion

Le dérèglement causé par la crise a enlevé des certitudes et des habitudes et contribue à l’accélération des transitions des systèmes alimentaires. Il engage les AOP à s’interroger sur leur capacité à être acteur de ces transitions. Tenant compte des enjeux du développement durable, les AOP, dans le cadre du CNAOL ont engagé une réflexion sur la durabilité de leurs filières et les actions à renforcer pour accroître la durabilité sociale, environnementale et économique. La crise actuelle a mis en avant le fait que l’adaptation à une future crise doit se penser à différentes échelles qui vont du local au national et du circuit court au circuit long et que dans cette recherche d’adaptation, les AOP peuvent avoir un rôle de coordination des opérateurs, de mise en cohérence de leurs stratégies au regard du produit AOP vu comme un bien commun, afin d’assurer dans le temps le maintien de ces équilibres.

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